joshua earle X roZ7toBJY unsplash min

Co je brand, jak se tvoří a jaký je jeho smysl a hodnota

V roce 2020 byl nejhodnotnějším brandem světa Apple s odhadovanou hodnotou značky okolo 241 miliard dolarů, tedy přibližně jednou osminou z jeho celkové tržní hodnoty. Nejrychleji mezi 100 nejhodnotnějšími značkami světa rostl Netflix se 72% meziročním nárůstem hodnoty. Brand je jedním z největších byznysových fenoménů dnešní doby plnící klíčovou roli v nákupním rozhodování zákazníků vzhledem k výrazné tržní konkurenci ve většině oborů. Co brandem je, jak jej budujeme  a kde vzniká jeho hodnota ovšem stále uniká pozornosti lídrů i marketérů a jejich společnosti tak naplno nevyužívají svůj obchodní potenciál.

Co je a co není brand

Americká marketingová asociace (AMA) brand definuje jako “jméno, termín, design, symbol či jakákoliv jiná vlastnost identifikující zboží či služby konkrétního prodejce jako odlišné od zboží či služeb ostatních prodejců”. Autor populárně-naučných knížek o značkách Marty Neumeier se v knize The Brand Gap naopak vymezuje vůči vnímání brandu jako loga, produktu nebo identity a popisuje jej jako “vnitřní pocit člověka ohledně produktu, služby či organizace”. Osobně jsem se při snaze o komplexní definici pojmu dopracoval k tomu, že brand je “abstraktní entita zastřešující konkrétní iniciativu, jejíž ambicí je reprezentovat hodnoty a emoce, se kterými se identifikují osoby, kteří dané iniciativě pomohou dosáhnout jejích cílů”.

Obecně neexistuje odborná shoda na konkrétní definici brandu. Dovolím si však na základě definic od lídrů a influencerů oboru odvodit, co brandem není a s čím značka úzce souvisí. Brand není logo, není vizuální identitou, není to dokonce ani to, co se píše ve vašem brand manuálu. Brand je naopak silně navázán na emoce a na subjektivní vnímání každého člověka, který s ním přijde do styku. Síla brandu je ve schopnosti bez dalšího objektivního parametru ovlivnit rozhodování člověka zamýšleným směrem. Smyslem značky komerční organizace by tedy mělo být získání konkurenční výhody a ovlivnění vnímání a rozhodování stávajících a potenciálních zákazníků, zaměstnanců, příznivců, partnerů a regulátorů ve svůj prospěch.

Times Square

Proč je pro organizace životně důležité cíleně budovat vlastní značku

Současný globální trh, který v historickém kontextu civilizované společnosti nabízí relativně svobodnou konkurenční soutěž, dostupný internet, který široké populaci přinesl možnost získání v podstatě jakékoliv informace snadno a rychle, a technologický pokrok redukující dříve vysoké vstupní náklady nutné pro začátek podnikání způsobily silnou saturaci většiny trhů a oborů. Západní civilizace je zároveň každý den bombardována reklamními sděleními, odhadovaný počet reklam, které běžný americký občan vidí každý den, je mezi 4 a 10 tisíci denně. Nacházíme se tak v situaci, kdy je tisíce firem vyrábějící stejné produkty či nabízející obdobné služby nuceno se nejrůznějšími způsoby pokusit odlišit od konkurence a efektivně komunikovat svou unikátní přidanou hodnotu, tedy proč by právě ony měly získat pozornost, přízeň a peníze svých potenciálních zákazníků. Najít vhodné způsoby, jak toho dosáhnout, je naším cílem a měl by být cílem všech, kteří se o budování značky pokouší.

Přínosem tvorby značky pro komerční organizace tedy v závislosti na prioritách a odvětví může být snažší získávání správných zákazníků, vyšší zákaznická loajalita, snazší hledání zaměstnanců, vyšší vnímaná přidaná hodnota produktu či služby v očích zákazníků a z toho plynoucí vyšší marže, odhalení příležitostí trhu a jejich pokrytí a/nebo snížení závislosti na výkonnostní reklamě a přímém prodeji. Na druhou stranu je nutné mít na paměti, že značka není samospásná, je úzce navázána na kvalitu produktu či služby a nezachrání špatně řízené organizace.

Obálka knihy Brand Thinking od Debbie Millman

Jak se tvoří identita brandu a co do ní patří

Jakmile máme tento strategický základ, je potřeba vytvořit osobnost značky, smysl její existence, její vizi a hodnoty. Pro osobnost je vhodné vycházet z tradičních archetypů lidské společnosti, které jsou zažité v kultuře cílové skupiny. Není přitom nutné omezovat se čistě na Jungiánské archetypy, jelikož existuje nespočet dalších silných osobnostních archetypů pevně ukotvených v našich myslích a kultuře. Například Brian Collins z amerického studia COLLINS definoval již výše zmíněný Apple v rozhovoru pro knihu Brand Thinking and Other Noble Pursuits od Debbie Millman jako archetyp biblické Evy, svůdnice. 

V dalším kroku je klíčové vytvořit unikátní komunikační a smyslové identity značky (s jasnou prioritizací dle důležitosti daného smyslu pro člověka – klíčová je vizuální, následována zvukovou a případně pak i dotykovou, chuťovou a čichovou). Tyto jednotlivé identity musí reflektovat osobnost značky a synchronně vytvářet její konzistentní prezentaci, která se postupně stane symbolem vztahu a zkušeností s danou značkou.

Tím je završena tvorba brandové identity. Práce na značce tím však teprve začíná. V následných krocích je důležité definovat si konkrétní strategie pro obchod, produkty a marketing, odhalit body kontaktu se značkou (“touchpoints”) a připravit aplikace brandové identity na zmíněné body tak, aby jejich uživatelům nabízely unikátní brand experience konzistentně reflektující identitu značky. V návaznosti na identitu značky je v bodech kontaktu vhodné uživatele pozitivně překvapovat, tedy nabízet jim konkurenčně výjimečnou zkušenost, která je potěší. Díky tomu si danou značku uživatelé zamilují a stanou se členy jejich kmene, což se pozitivně projeví na finančních výsledcích organizace.

Ilustrativní obrázek brandové identity

Jakmile máme tento strategický základ, je potřeba vytvořit osobnost značky, smysl její existence, její vizi a hodnoty. Pro osobnost je vhodné vycházet z tradičních archetypů lidské společnosti, které jsou zažité v kultuře cílové skupiny. Není přitom nutné omezovat se čistě na Jungiánské archetypy, jelikož existuje nespočet dalších silných osobnostních archetypů pevně ukotvených v našich myslích a kultuře. Například Brian Collins z amerického studia COLLINS definoval již výše zmíněný Apple v rozhovoru pro knihu Brand Thinking and Other Noble Pursuits od Debbie Millman jako archetyp biblické Evy, svůdnice. 

V dalším kroku je klíčové vytvořit unikátní komunikační a smyslové identity značky (s jasnou prioritizací dle důležitosti daného smyslu pro člověka – klíčová je vizuální, následována zvukovou a případně pak i dotykovou, chuťovou a čichovou). Tyto jednotlivé identity musí reflektovat osobnost značky a synchronně vytvářet její konzistentní prezentaci, která se postupně stane symbolem vztahu a zkušeností s danou značkou.

Tím je završena tvorba brandové identity. Práce na značce tím však teprve začíná. V následných krocích je důležité definovat si konkrétní strategie pro obchod, produkty a marketing, odhalit body kontaktu se značkou (“touchpoints”) a připravit aplikace brandové identity na zmíněné body tak, aby jejich uživatelům nabízely unikátní brand experience konzistentně reflektující identitu značky. V návaznosti na identitu značky je v bodech kontaktu vhodné uživatele pozitivně překvapovat, tedy nabízet jim konkurenčně výjimečnou zkušenost, která je potěší. Díky tomu si danou značku uživatelé zamilují a stanou se členy jejich kmene, což se pozitivně projeví na finančních výsledcích organizace.

Jak se značkou pracovat a rozvíjet ji v průběhu času

Příprava brandové identity a brand experience v jednotlivých bodech kontaktu však stále jen špičkou ledovce. Do vnímání značky se promítá totiž každá zapamatováníhodná interakce se značkou či její reprezentanty. Značku může potenciálně ovlivnit každý hovor na zákaznickou linku, každá recenze produktu či služby veřejně dostupná na portále třetí strany, reklamní kampaně, chování zaměstnanců na pobočkách, sponzorované akce, rozhovory se zakladatelem a jakýkoliv další fakt či akce spojovaná se značkou. Obsáhnout všechno však není v podstatě možné. Důležité je tedy prioritizovat klíčové interakce a aktivity, jejichž dopad na vývoj vnímání značky je významný svou silou a množstvím potenciálně ovlivněných zástupců cílových skupin. 

Klíčovou součástí budování značky je také její rozvíjení v rámci organizace směrem k zaměstnancům. Ti jsou totiž často v přímém kontaktu s potenciálními zákazníky a interakce s lidskou osobou jakožto zástupcem značky je jedním z nejsilnějších impulzů vnímání značky. Proto je důležité se zaměstnanci vhodně pracovat, přesvědčit je, aby cílovou brand experience a vizi značky vzali za svou a pomáhat jim stát se ambasadory organizace. Vedlejším benefitem této snahy je pak i snazší hledání kandidátů na otevřené pozice.

Značku je také důležité postupně rozvíjet. V současné době stále dominantní cyklický model branding – stagnace – rebranding není vždy vhodným způsobem rozvíjení značky. Námi preferovaným modelem je princip kontinuální evoluce, v rámci které má značka jasně definované brandové pilíře v jednotlivých oblastech brandové identity, které zůstávají konstantní v čase, zatímco ostatní části identity se postupně vyvíjí a reagují na aktuální situaci. Díky tomu se značky vyhnou radikálním rebrandingům, které často způsobují ztrátu vztahu či jeho ochlazení s částí cílového publika a kvůli tomu přichází o část hodnoty vlastní značky.

erik mclean I9qcFjyuJGw unsplash min

Proč se soustředíme na edukaci o značkách

Věříme, že silná značka je jedním z klíčových faktorů napomáhajících dosažení cílů organizace a tvorba a rozvíjení značek je naší specializací, fascinací a láskou. V České republice se bohužel brand často omezuje na subjektivní estetiku. Iniciativy pokoušející se tvořit brand si nechávají připravit logo a vizuální identitu designovými studii bez většího strategického plánování a průzkumu a taková špatná zkušenost s nestrategickým subjektivním zdobením vede k neochotě investovat další prostředky do rozvíjení značky. 

Tento problém můžeme stabilně sledovat napříč veřejným i soukromým sektorem. U veřejného sektoru je problém o to horší v tom, že jsou peníze daňových poplatníků vyhazovány za zdobení bez hlubšího smyslu a strategie. Z toho důvodu je naším posláním skrze teorii edukovat český trh o důležitosti a významu brandingu jako jedné z klíčových disciplín nutných pro úspěch na saturovaném trhu budoucnosti a v rámci naší brandingové praxe tuto teorii v reálu prokazovat. Pokud tedy cítíte, že Vaše značka má své rezervy, ozvěte se nám a rádi s vámi probereme, jak jí můžeme pomoci uspět.

 

Osobní poznámka autora: Jo a naším snem je jednoho dne rebrandovat Pepsi (Ivan Chermayeff je jeden z mých designových hrdinů a Peter Arnell asi nejkontroverznější postavou designového světa a v jistých ohledech velkou inspirací) a k tomu potřebujeme portfolio úžasných dokončených projektů. Proto si můžete být jisti, že pro vás uděláme všechno, co je v našich silách.